“El futuro está en la comercialización. Hay que saber mercadear y vender, No queremos ser los más grandes, queremos ser los más rentables”, recalcan los Morales
La cadena tiene once hoteles con ocupación promedio de 61%. En el 2017, generaron ingresos de 40.000 millones.
Son los cuartos en el ranking de los operadores hoteleros del país.
Bogotá. Agosto de 2018. Con un claro concepto de lo que debe ser el servicio hotelero, buscando que el huésped reciba un servicio de alta calidad, tanto en los hoteles de lujo como en los de tipo ejecutivo; los hermanos Morales, con su empresa Germán Morales e hijos, GMH, cumplen cinco décadas en un negocio cada vez más competido donde la innovación es un requisito del día a día.
Han pasado 50 años, desde el 16 de agosto de 1968, cuando un contador de profesión, Germán Morales Molina, decidió adentrarse en un complejo tema como el hotelero, y empezar así, a escribir una historia que va más allá del recuento de los hechos de una empresa familiar. La de la Cadena de Hoteles Germán Morales e Hijos es la historia del desarrollo de la hotelería moderna en Colombia.
Fue don Germán el visionario que, tras administrar hoteles tradicionales como el Granada y el Regina en Bogotá, le resolvió a la ciudad el problema que tenía en 1968 cuando, con la visita del Papa Pablo VI, no había donde alojar a los peregrinos que llegarían en masa a la ciudad ante la primera visita de un Sumo Pontífice a un país de Suramérica. En ese momento el presidente Carlos Lleras Restrepo le encargó a Germán Morales la titánica labor de adecuar un lugar para hospedar gran parte, casi la mayoría de los miles de peregrinos que llegarían a la ciudad. Ese lugar fue la urbanización Pablo VI, cuyos apartamentos de la segunda etapa fueron adecuados como un gran hotel.
Tras esa operación nació la Cadena. Don Germán inició el negocio con la operación de hoteles; los primeros fueron el Sinú en Montería y el Dann Avenida 19, en Bogotá, nombres a los que se uniría una larga lista de iconos entre los que figuran el Isleño, en San Andrés; Morasurco, en Pasto; Ambalá en Ibagué; Hunza, en Tunja; Vajamar, en Valledupar; Bucarica, en Bucaramanga; Girardot Resort, en Girardot; La Sierra, en Santa Marta; Sochagota, en Paipa; Cosmos y Embassy Suites, en Bogotá, entre otros de Miami y Panamá.
“Mi papá era un águila para las relaciones públicas”, recuerda Juan Manuel Morales, quien lo acompañaba a sus diferentes encuentros con las figuras más destacadas de la política, la sociedad y las empresas del país. “Era amigo de toda la clase dirigente, eso le sirvió, además, para ser escuchado en la necesidad hacer escuelas para capacitar al personal requerido para atender un hotel. Hasta ese momento, hasta los pasteleros había que traerlos del exterior”.
Se le debe a este pionero de la industria hotelera en Colombia la creación en el SENA de lo que hoy es el componente de hotelería y turismo; también el desarrollo de esa facultad en la Universidad Externado de Colombia. Al tiempo, la participación decidida en la creación de los gremios del sector, como Cotelco y el liderazgo que le imprimió a la industria.
Así las cosas, Alejandro y Juan Manuel Morales, hoy vicepresidente ejecutivo y financiero, respectivamente de la Cadena GMH, aprendieron a ser hoteleros, más que en una universidad, con la experiencia y los consejos de su padre Germán, un visionario que entendió la necesidad de hacer del sector una industria y, al tiempo, la importancia de profesionalizar la labor del hotelería en nuestro país.
Después de medio siglo muchas cosas han cambiado. Especialmente la tecnología a la hora de mercadear y comercializar los hoteles. En 1985 Germán Morales debió retirarse de la compañía por un párkinson que lo limitó de manera física y mental. Sin embargo, logró vivir lo suficiente para inspirar en sus hijos y en todas las líneas de la compañía unos valores y principios que aún hoy perduran. Estos son la honestidad, el cumplimiento, el buen trabajo, el respeto a las diferencias, la responsabilidad y los valores de servicio tanto al huésped como al inversionista.
Esta visión de la compañía ha permitido que “aún hoy en día los problemas de tipo legal, tanto laboral como de contratos sean mínimos”, dice con orgullo el vicepresidente ejecutivo de uno de los operadores más antiguos del país.
COMO EL AVE FÉNIX
Entre los años 1985 y 1994, los Morales llegaron a tener 1.500 empleados y la operación de siete grandes hoteles, pero la apertura que se dio durante el gobierno de los presidentes César Gaviria y Ernesto Samper, en la década de los años 1990, fue llevando poco a poco a la crisis del sector hotelero.
Frente a lo que Alejandro Morales reconoce que no sólo fueron las medidas políticas las que los llevaron a la quiebra sino la forma en que su empresa las enfrentó. “Se debió a decisiones mal tomadas. Por creer en el gobierno. Por eso hoy en día no les creo nada a los políticos ni a los funcionarios. Ellos cambian las reglas, sin importarles el efecto que esto pueda causar a las empresas”.
Lo que sucedió fue que, impulsados por un aparente gran crecimiento, la cadena GMH se inundó de activos fijos, que no generaban la suficiente utilidad, por lo que “llegó un momento en que tuvimos que dar en pago los hoteles para cubrir las deudas que había contraído la empresa”, contó Juan Manuel Morales.
Entre los años 2.000 y 2.001, Alejandro Morales dice gráficamente “quedamos en pelota, pero eso sí con la frente en alto, cumplimos con todos los compromisos, pagamos todas las deudas, fuimos ejemplo por la forma en la que salimos del lio que significó, además, reducir la empresa a su más mínima expresión, en operaciones atendidas y hasta en personal”.
CREAR UN NUEVO FORMATO DE NEGOCIO
Tras analizar el futuro, los Morales se reinventaron. De los grandes hoteles, con numerosas habitaciones, grandes espacios y todos los servicios, la Cadena cambió el formato del negocio. Pasaron a hoteles estratégicamente ubicados, de no más de 65 habitaciones, donde lo importante es la hospedería, solo con servicio de desayuno, enfocados al turismo corporativo y desarrollados a partir de su asesoría desde el punto cero y con un grupo de inversionistas por cada uno. “Para ello, adelantamos un estudio prospectivo de la ciudad, teniendo en cuenta los problemas de movilidad, de tráfico. En esas zonas empezamos a desarrollar hoteles bajo el concepto de “limited service”, explica Juan Manuel Morales, quien a lo largo de su carrera ha escrito el más completo manual del que se tenga referencia sobre la operación de un hotel.
Así, GMH volvió a arrancar prácticamente de ceros.
Ya han pasado diez años de logros positivos. Hoy generan 350 empleos. Con principios y valores como la honestidad, el servicio y la responsabilidad, tanto para los huéspedes como para los inversionistas, los Morales han logrado con sus marcas, bh (bussines hotels) bs (bussines suites) be, (Bussines Economic), y EK, cumplir 50 años como un jugador importante, visionario, líder de la industria hotelera y superar las trabas que impone el Estado a los emprendedores del país.
LIDER EN SOSTENIBILIDAD
Alejandro y Juan Manuel no son los únicos hijos de don Germán al frente de la organización. Junto a ellos esta Pilar, la única mujer, la menor de todos, pero la mayor líder en el tema de sostenibilidad. Es ella, quien, con su equipo, manejan el proceso para la mejora continua de su Sistema de Gestión de Sostenibilidad. Con grandes resultados a nivel ambiental, social y financiero, todos los hoteles de la cadena GMH recibieron por segundo año consecutivo la certificación de Sostenibilidad Turística y el Sello Ambiental, otorgadas por SGS, y por el Sello Ambiental Colombiano, organismos certificadores del Ministerio de Medio Ambiente y Desarrollo Sostenible.
Para la ejecutiva, cumplir 50 años de operación con estos logros es una gran satisfacción. Llena de historia de lo que han sido estos años, dice que el tema de la sostenibilidad habla de la evolución de la organización y de su conciencia social.
EL FUTURO
En este momento la cadena está en una etapa de análisis del sector, para proteger a sus inversionistas y manejando con cautela las decisiones de la política nacional, como la finalización de la ley de apoyo al turismo en el año 2017.
“Hace tres años paramos nuestro crecimiento porque la responsabilidad última es con los inversionistas. Tenemos cerca de 400”, explica Morales quien tiene claro que “No me interesa ser el más grande sino el más rentable”.
La cadena Germán Molares dejará de llamarse e hijos, pues parecería estar a punto de pasar a la tercera generación. Aunque Alejandro y Juan Manuel son hoy las cabezas visibles y viven el día hotelero con la misma intensidad de cuando tuvieron que ponerse al frente de la organización, comparten espacios con Camila Morales, quien hizo un master en hotelería y marketing, y quien en la actualidad es la encargada de la vigencia de la cadena en el mundo digital, y Paula Morales, con una dirección de Marketing y Gestión Comercial de la universidad de Barcelona, quien trabaja al lado de su padre y su tío, al frente de la dirección de mercadeo de la Cadena.
En estos últimos cincuenta años el mundo ha cambiado de una manera inimaginable, por eso los Morales tienen claro que cada uno de sus hoteles debe renovarse de acuerdo a las nuevas demandas de sus huéspedes.
Los sistemas de reserva es otra de las grandes revoluciones que comienzan a darse en el negocio. Ahora con las agencias de viajes on line, Otas, por su sigla en inglés, gracias a las cuales los viajeros recurren directamente a los hoteles, sin la intermediación de los sistemas tradicionales.
“El futuro está en la comercialización. Hay que saber mercadear y vender, para que así en principio todo salga bien”, recalcan los Morales quienes con once hoteles que tienen una ocupación promedio de 61% y que generaron unos ingresos de 40.000 millones en el año 2017, opinan que se está haciendo una buena labor. “Somos cuartos en el ranking de los operadores hoteleros del país”, afirman con orgullo, precisando que lo importante no es el lugar que se ocupa sino la calidad y la rentabilidad que genera la compañía.
CITY U Y OTROS NEGOCIOS DEL GRUPO
GMH suma a su historia, 37 años de experiencia en operación de catering y soporte de vida, donde ha hecho gestión tanto en áreas urbanas, como rurales complejas, por su ubicación y acceso, para campamentos de más de 2.700 personas.
Experiencia que incluye: el manejo de Centros de Convenciones con alta capacidad de asistentes, y la administración integral de clubes sociales y la gestión de área de alimentos y bebidas de grandes empresas como han sido: Xerox, Kodak, Icollanta, el Banco de la República, Cerrejón- Intercor (Guajira), Cerromatoso – BHP Billiton, Córdoba), Caño Limón- Occidental (Arauca), Guavio- Vianini Entrecanales (Cundinamarca).
Últimamente el grupo ha ingresado en la operación de apartamentos para estudiantes. City U es el nombre que le han puesto a las torres que brillan en pleno centro de la capital y que al contrario de lo que se podría pensar no han traído problemas a la organización. “Me he sorprendido del buen comportamiento de los cerca de 700 estudiantes que habitan el proyecto vecino a la Universidad de los Andes”, dice con orgullo Alejandro Morales, que guarda bajo su manga los nuevos proyectos que emprenderá la Cadena, la única colombiana que queda en el país, los cuales estudia con gran detalle, y de los cuales no es posible sacarle el más mínimo comentario. Pero vienen en curso y con algunos de ellos empezará el año 51 de la Cadena, pionera de la hotelería en Colombia.
